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品牌定位的“黄金442法则”

2020-07-30 21:31:23  来源:皮皮资讯网

    一直以来,老杨写的东西主要针对中小卖家比较多,比较初级,经常有朋友留言希望能写点有深度的而不是仅仅停留在技术层面的东西。那么老杨也斗胆班班门弄弄斧,谈一谈品牌的定位。

    代运营能不能找?

    记得前段时间有很多人问过老杨,代运营到底能不能找?我回答,九死一生,好的太少。老杨也写了一篇文章专门扒了扒代运营乱象。当然任何一个事务都不是绝对的,再乱的市场里,也有优质的代运营商。

    那么怎么判断坏的呢?老杨认为,核心点就是,但凡是那些神化自己的运营技术,动辄通过他们的技术运营帮多少商家提升了多少的,这类的运营商,10有9坑。

    怎么判断好的呢,看他怎么谈定位和市场。

    淘宝搜索内部有这么一个说法,能做SEO,说明搜索本身不完善。同时随着搜索引擎的进步,能SEO的东西也越来越少,难度也越来越大,成本也越来越高。

    同理,随着淘宝的成熟,网购市场已经越来越回归商业本身,纯粹的淘宝运营技术所带来的收益也越来越弱。更何况,很多TP公司运营人员的技术水平,老杨不想打击,也真不想提。技术好的实操人员,一般也不愿留在TP混日子。

    为什么TP手下的案子大部分都做不好。核心还是在于,定位!一个小团队手下要管N个不同类目不同行业的店铺,也谈不上能对品牌定位有理解,几乎纯靠技术在玩。

    在前几年的时候,大家经验都不多,淘宝规则也不完善,同质化竞争也没有今天这么惨烈,也不乏有部分玩的不错的TP公司。还神话了一些垃圾低价产品的运营成功案例。

    老杨当时也属于神话运营的那拨人。老杨前期的淘宝创业太顺利了,赚钱太容易了。从09年开始,到11年,几乎是一路顺风顺水。有那么几个成功案例,把自己惯的不可一世。在当时老杨的眼里,传统商业不过尔尔,张口闭口就是颠覆。

    到了2012年的时候,老杨做了一个自主美妆品牌,是第一次玩真正意义上的正规军打法。不到一年时间吧,几起几落,最后溃不成军。

    当时老杨太相信自己的运营能力了,深受那句话毒害,只有不合格的销售,没有卖不出的产品。表面原因有很多很多,但是看透本质最核心的原因,就是定位。一个不成功的定位,已经为这个项目的失败埋下了很大的伏笔。

    此事对老杨打击甚大!老杨深深感触到,我们这类纯靠运营技术起步的所谓“电商人”,真的需要虚心的像传统行业学习,学习真正的商业运作。

    这个项目失败了以后,老杨纠结了很久。到底何去何从。最后选择去到温碧泉,线下TOP5的国产护肤品牌。其实最大的目的,就是去学习的。呆的时间不长,也就1年吧,但是受益匪浅,远甚过做那几年淘宝。

    在这一年里,深深感触到,淘宝运营不再是简单的技术,更多的是对于市场的感悟和理解。自此以后,老杨才算半只脚踏入了营销界的大门。


    品牌的“四四二法则”

    营销界有个知名的黄金法则“四四二法则”:意思是,成功取决于40%的定位+40%的产品和定价+20%的营销。

    我们先讲讲极其重要的一个环节,定位。

    运营要做的第一件事,一定是定位。这个和产品一样非常的重要!有时候我们购物的时候会发现一个很奇怪的现象,卖的同样品牌的同样产品,比如说温碧泉的几杯水套盒,有的店客户评价产品好,有的店客户评价产品很烂。

    抛开同行恶评因素,更多的原因,是店铺的顾客群体的不一样。很多时候,并不是产品不好,而是没把它卖给对的人。

    做过折800的人应该会更有体会。我平时正常推广客户反映都很好的,怎么超低价格上了这个活动,反而一帮找事的人,说质量不好、说过敏、说款式不好看,退货的一窝,评分一路往下掉。

    为什么出现这样的情况?卖错人了,亲。你卖的客户跟你产品本身是不匹配的。

    说到定位,我们必须还得谈一下数据。数据对于电商的企业的重要性,是毋容置疑的。但是很多人并没有深入思考过,数据是双刃剑。用好了,能帮你杀敌。掌握不好,会不小心把自己自宫了。

    现在那么多的数据分析工具,太容易分析出哪些产品的受众最大,而把自己定位在某个最大淘宝群体的市场。最后很可能的结果是,大家都挤在一条独木桥上。呈现的就是现在的景象:全网的卖家都在做爆款。同质化竞争太严重。

    网购和传统店铺有很多的不同,最显著的两条:商圈容量和饱和度。

    从商圈容量来讲,线下的一个店面只能辐射一个小商圈,容量有限。所以线下店铺大都是做大众性产品,否则,产品单一的话,意味着你的用户选择性小。也意味着你的营业额受限。

    从饱和度的角度讲的话,假如这个商场大牌林立,全是雅诗兰黛、兰蔻之流,我可以不进。无所谓,市场和商圈是高度分散的,我可以避开这些巨头,去个美妆大牌少的商场。或者大城市不行,可以去中小城市。中小城市也饱和,还可以去县城、农村。

    但是线上不一样。线上的商圈容量非常大,并且商圈是高度集中的。

    以美妆为例,我们看看双十一名列前茅的商家,阿芙精油、美即面膜、御泥坊、膜法世家等等。这些都是很小众的品牌,都是单一性的产品线,专注精油、贴式面膜、膏状面膜这样很细的品类。

    说明了神马?说明了互联网的商圈容量实在是大得惊人。这在线下店铺是不可能的事儿。

    老杨惨死的那个品牌,就是沿用了线下店铺的思维,大而全。功效全,补水、保湿、美白、抗皱,下至18上至60,几乎覆盖了所有的女性群体。产品线全,洁面、水、乳、霜、精华、精油等啥都有,只有你不知道的,没有你找不到的。

    这也给推广造成了很大的弊端。这样的品牌,钻展怎么做,怎么定向...只能做兴趣点...妈呀,兴趣点哪是我们玩的起的啊。这种玩法,100万砸进去就像石沉大海,几乎所有美妆大牌小牌都是我们的竞争对手,不死都怪了。

    大部分的传统行业进电商都死在这一点。产品太多,选择太多,不知道怎么选品定位,一窝蜂全上,然后赔到尿血。

    我有一个朋友,做女装的,自有很大的工厂,线下做了10多年了,总之就是土豪。组建了个专业团队,拿钱一顿狂砸,结果也挺产不忍赌的。他在线下的优势,反而成为他的线上的短板。因为他的生产实力太强,店里面各种风格,各种年龄人群的衣服都有,很难去挖掘到精准的目标顾客。

    几百万的投入,本来对于服装电商来说挺高了。但是他却直接把自己简单粗暴的定位到一个大类目,那么这几百万就显得微不足道了。就像老杨那样,很可能就是扔到大海里的小石子,水花都溅不起几滴。商圈容量大,竞争也必然更大。所以啊,定位不能盲目,适合自己的,才是最好的。

    后来我给他一点的建议,从你线下的款式里,选出一个小风格,这个店铺就只做这一种风格的女装。只抓住自己该抓的客户就行了,其他的不要管跟你没有一毛钱关系,贪多必失。不然骆驼为什么分成这么多小品类开这么多个不同的旗舰店。

    其实仔细看看10年以后崛起的一些,几乎都是产品和定位的成功。美妆的阿芙、御泥坊、比度克、WIS等等,其他诸如3只松鼠、大码女装、花笙记等等,都是如此。

    我以前以为大牌大店的运营推广都是很牛逼的。去了温碧泉之后大失所望。运营推广的水平太一般了,自然搜索和直通车也就平平常常还算勉强过关。钻展做的简直是TMD啥玩意啊,在老杨看来就根本不会玩。

    可是温碧泉电商为啥成功,除了线下的广告之外,最大的还是定位。精准的定位在“补水”这个功效。补水就用温碧泉,定位定的好,广告语易记,回购率自然很高,那么技术似乎也就不那么重要了。

    假如一个客户没有使用功效护肤品的习惯,买了温碧泉的补水套装,用着不错,下次首选温碧泉的几率很大,直接去店下单。

    服装等其他行业也是同理。老杨在网上买服装不多,但是只要能有一家的款式和大小都很让我喜欢,我基本会固定在他家买很多次。像我现在的休闲裤就定点在一家卖。除非喜欢的款式类型没有了,或者说我的穿衣风格变化了,我才被迫无奈使用搜索。这就是定位细分的好处。其实顾客是很懒的。

    没有良好的精准定位,什么产品的市场大,就卖什么。这种玩法,起步可能相对轻松也容易成功,但后面的路会越来越难,举步维艰,必然走进红海。金玉其外败絮其中,销售额很惊人却赚不到钱。

    精准定位的店铺前期要抛弃很多流量,在自己的用户体系没建立起来之前,可能会很艰难,但是走到后面却越来越顺利,因为你的客户成为了你产品的粉丝,还可能会主动帮你宣传产品。

    有很多人把定位和定价弄混淆了,总喜欢说我品牌的定位是高端。其实价格不是定位的方向,而是定位的结果。定位是界定了可能购买你产品的某个人群。只是因为这个人群喜欢用价格标榜身份,带来的结果是你价格被迫高一点。


    下面讲讲同样很重要占比40%产品和定价

    价格的高低,也是个老大难的问题。那么究竟,什么样的产品卖什么样的价格,才是匹配产品和市场的呢?我们通常是按照成本来做溢价,老杨认为,那样是错的。

    这里要讲一讲雅诗兰黛,这是我比较喜欢的一个品牌,调性也是玩的很出色的一个品牌。

    雅诗兰黛的单品大多是500-1000元,一个小套装大多是2000-3000元。你觉得贵吗?肯定贵!

    那么我们看看雅诗兰黛的广告语。如果你16年前已经用上了ANR系列,那么16年后的今天,你的皮肤依然和16前一样细腻娇嫩”的广告语。看完广告语,那么现在你还觉得贵吗?

    真正决定定价的应该是最终的结果,而不是成本!真正能做到雅诗兰黛广告语那样的话,能延长女人的青春美色,1000块一瓶那也是物超所值。

    所以,匹配这个产品的品质的价格,匹配给到消费者的最终受益的价格,才是最合理的定价。

    很遗憾的是,目前中国的整个大商业环境,包括电商的高昂的运营成本,很难让商家去做到真正的以产品为王,那么产品不行的话,决定定价的结果,自然好不了。所以这也是MADEINCHINA卖不起价格的原因。因为你的本质决定了你的价格。

    但是老杨相信,未来改变这个行业的人,真正能把产品做到极致的人,一定能领跑下一个商业模式,不管是传统商业,还是PC,还是移动端。

    以医药为例,美国研发一款新药,通常需要10-15年甚至更长,需要花费以亿为单位的美金。

    而在中国呢?什么叫研发?那不扯淡嘛,等你美国佬做出来了,我仿造就是了嘛。花那么多钱花那么长时间干这事,SB才干。就像前短时间媒体沸沸扬扬的伟哥事件。国内诸大药厂早就在那盼星星盼月亮了,等着“伟哥”的10年商标保护期结束时间的到来。

    中国药厂的那帮老总们那个一把眼泪一把鼻涕啊:10年了,终于等到今天了,终于可以正大光明的卖“伟哥”了。

    其实正宗的伟哥研发公司,美国辉瑞公司,早因为这个很多中年男人必不可少的药物赚的盆满钵盈。不要羡慕嫉妒恨,要知道人家花数亿美金苦心研发药物的时候,咱们还在乐呵的骂别人SB呢。

    其实制药业的专利保护是最薄弱的,其实很多国家都或多或少故意给仿制药放水。尤其是中国。毕竟这是一个关乎性命的行业,仿造者也可以正大光明的告诉别人,我的仿造是为了造福那些低收入病人。我们可以用道德的制高点来破除专利的保护,从而无视别人的高昂研发费用。

    那么其他行业呢。例如,手机,小米。他仿不仿造、侵不侵权关我屁事,只要我能得实惠就行!制药业至少还是站在生命的高度。但是对于手机来讲,这个仅仅是一点点利益而已,一点点利益而已!

    短短几年时间,小米迅速被推上了神坛,引来各行各业、传统行业、互联网企业的追捧。鼓吹什么狗屁互联网思维,什么狗屁粉丝经济。说透了,这帮人追捧的就是一种“快速成功”的模式!说白了,中国人对于企业的认知,还是一夜暴富、捞把快钱就撤。

    抄袭仿造,确实使中国制造成功的杀上了高速铁路。但是高速铁路的列车是特制的,而中国制造就像那80年代的绿皮火车,你们认为能在高速铁路上走的远吗?

    如果继续这么走下去,企业依然都在赶流行、跟概念、抢时间,中国制造业就还是散兵乱战、恶性竞争,同质化更加严重。如果欧美真的走到他们规划的工业4.0时代。那么,我们的企业会面临的是不同时代的竞争,就像清末的大刀对大炮,用被“屠戮”来形容,应该会更合适。

    回到小米,除了抄袭,小米是非常成功的。雷布斯对于客户的洞察力,那是相当透彻。小米屌丝经济的营销借势、供应链和销售渠道的整合能力,是非常值得我们所学习的。

    虽然老杨多次数落过小米,但是老杨对雷布斯还是非常钦佩的。以雷布斯的表现出来的战略高度和战术技巧,应该是很想做“华为”、做“苹果”这样的企业的。

    但是很多时候身不由己。中国资本市场仍然很不成熟,国外很多资本都进入一些时间长、投入高的核心技术类产业。但是我们的资本还是仅仅青睐短、快、平的轻领域。并且,资本对于很多企业的干预干涉太多,束手束脚,约束了企业的发展。最典型的就是平安入主家化后,干的那些操蛋事。

    你想做百年企业?开始什么玩笑呢,大家都这么忙,我可没空赔你玩,3到5年的投资回报率才是核心。以今年在母婴界一炮成名的蜜芽宝贝为例,一个垂直母婴平台,短短8个月,获得3轮风投,超过3个亿。现在国内资本有多浮躁,可想而知。

    资本的浮躁,来源于社会。社会的浮躁是核心,我们的价值观,除了钱还是钱,信仰就更谈不上了。

    这样的案例咱们三天三夜也聊不完,浅聊一下就好,比如(仅指代理模式的)。在这样一个浮躁的社会,这样一个似乎可以一夜暴富的商业模式,崛起是必然。赚到钱的人,大有人在,老杨身边也有不少实际案例。

    但是这样模式的商业生态是好是坏以及是否具有可持续性,老杨多次表达过我的观点。赚到钱的那帮人也心知肚明。老杨12年时就接触了微商,其实几次都差点入行,赚快钱,身边各种层出不穷的做微商爆发成土豪的朋友,对于老杨这种穷屌丝来讲,诱惑力还是很大的。(中末端的微商朋友千万别受触动又要大力囤货了,老杨认识这些朋友都是站在微商生态圈顶端的,并且机缘很多,才有可能成暴发户成土豪的)反正种种机缘,还是没干成。这笔快钱没能捞到,孰好孰坏,都过去了没必要再聊了。

    有人可能又会搬出那句老话,生存是是第一步。企业先要活下来才行,人也是一样,所以钱肯定很重要。中国企业平均寿命不超过3年,大部分企业不是因为亏损而倒闭。相反很多倒闭的企业背后,却是赚的盆满钵盈的笑得闭不拢嘴的老板。

    但是他们已经累积了第一桶金,为什么下一个项目一启动后却发现还是捞快钱的打法?老杨很欣赏乔布斯的一句话:赚钱是企业行为的结果,而不是目的。心态若不同,产品也就会大大的不同。

    已经有点跑题了,再聊的话,宗教、哲学都要撤出来了。仁者见仁,你要生存,便是生存。


    回到主题:定价和产品。刚才讲的雅诗兰黛,那是美妆,标品类目,品牌调性强,价格体系似乎相对易定。

    在非标品类目,从数据测试来看,价格和其实也并非简单的正比关系。高价高转化,低价低转化的大有人在。说明人群的个性化需求越来越高。

    比如老杨也在网上买一些非品牌的服装,销量老杨是不重视的。关键是宝贝详情图片也没发判断他的面料、质量、做工的好坏,那么我的最大的参考因素会是:价格。当然还会通过评价和晒图的真人上身效果来做辅助判断。而且,作为一个多年的电商人,老杨从来没有再双11当天网购过。

    但是呢,老杨这样的人群毕竟还是小众,淘宝依然有很大比重的用户,是喜欢低价爆款的,因为淘宝的本质也就是屌丝经济。

    在以前的搜索算法,我们看到的产品都是大众产品,最主流顾客喜欢的,导致大家都往华山一条道上挤,产品严重同质化,恶性竞争严重,用户对产品的判断能力降低。

    对于老杨这样的用户来讲,也是一种痛苦,上俩月,帮老太太买个保暖衣,一搜满屏都是那几家炒作的玩意,叫什么黄金甲,产品几乎一样,同品牌不同品牌都有,价格乱七八糟,翻了好几页还是到处都有。后来又细化几次关键词,又使用价格区间,才终于让眼睛免受强奸。

    淘宝现在开始玩个性化,玩千人千面,虽然技术上还有欠缺,数据模型还不够完善,但是实现真正的个性化和千人千面,肯定是迟早的事。

    顾客是第一,所以未来的淘宝,也不会把爆款模型干死。但是顾客需求多样化,淘宝也不会只让爆款模式横行。

    在以后,除了那些巨无霸,谁要是还想赚所有人的钱,一定会死的很惨。所以,心别太贪,产品+定位,这两张牌,一定要打好。对于能在找到最合适的产品和定价取向的企业来说,未来的个性化,一定是个有趣和有前途的挑战。

    20%营销

    自从老杨做电商有点小成绩以后,这么些年来,一直不断有朋友想跟老杨取经。那些年浮躁的时候,也许老杨会跟你大吹特吹。因为那会老杨也沉迷于对运营技术的神话中不能自拔。

    走到今天再回头看看,其实做淘宝真没有什么一招制敌的绝招,不然为什么这么多年了我一直坚守美妆行业?

    淘宝运营的招数,其根本都还是基于产品、定位和市场,其中的变化就太复杂了。这世上不可能有一个通用的淘宝运营秘笈,不同的类目、产品、定位,都变化繁多,可能差之千里。

    所以,很直观的东西的话,老杨帮不了你们。培训公司和TP公司做什么店铺诊断很大程度上其实是扯淡。他们对产品、对定位、对公司很多内在因素比如库存、产能这些都不了解,你诊个屁啊。

    自然搜索、直通车、钻展,老杨都应该讲过一些了,那么今天还是针对淘宝最有效的几个营销工具做点浅显的总结吧。

    大品牌大店来讲,首先,所有常规推广工具,都得抓好,最好用专人负责,做好KPI考核。其次,复购、钻展定位、属性搜索、品牌词搜索,有很多有微妙联系的推广渠道,能把他们整合起来互相借力的话,就像打太极一样,四两拨千斤,爆发起来更加厉害。

    对于小公司或者散打户,选择ROI更高,或者更适合你的店铺的推广方式来做主推。其他推广渠道,在你力所能及的情况下,可以兼顾一点。主要精力,一定要抓好主推渠道。先练好一招,才能在高手林立的淘宝中有立足之地。

    淘宝天猫的一些潜规则、运营技巧、推广的技巧,老杨还会继续分享。能不能配合你们对自身的定位,从中总结出一些有用的东西,那就得看悟性了,哈哈。